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陈歆磊:微信的悖论

2016-12-16 09:57| 发布者: admin| 查看: 417| 评论: 0

摘要:   陈歆磊:曾经火爆一时的微信已经到了何去何从的十字路口,它必须在公共空间还是私人空间之间做出抉择。   社交是一种心理的交流和需要的满足,在这种心理动因的推动下,社交成为人们社会生活中不可或缺的重要 ...


  陈歆磊:曾经火爆一时的微信已经到了何去何从的十字路口,它必须在公共空间还是私人空间之间做出抉择。

  社交是一种心理的交流和需要的满足,在这种心理动因的推动下,社交成为人们社会生活中不可或缺的重要内容。2014年4月,微信发布4.0版,从这一刻开始,一个叫“朋友圈”的东西诞生了。它迅速成为中国人热衷的社交工具,改变了中国人的社交习惯,甚至由此诞生了一个前所未有的动作:“刷屏”。微信的用户数量也从那时的1亿人一路飚升到了今天的月活跃用户数7.62亿。

  从2000年出现的博客、到2009年的人人社交和微博,再到2014年的微信朋友圈,人们不断地接受着全新的社交方式。微信让一些风行一时的社交平台迅速没落。最近的一项研究显示,中国人平均每天花40分钟刷微信。不幸的是,朋友圈越来越庞大,可微信却失去了它最初的功能——朋友圈已经是个陌生的地方,微信的社交功能正在死亡。

  社交是一种流动的过程,随着时间的推移,会在彼此心里留下一定的情感积淀。从社交属性来看,我们可以将微信和一杯咖啡做一个比较。在星巴克创始人霍华德·舒尔茨所著的《将心注入》中,他认为一个能承载社交功能的产品应该具备这样的特征:有温度,有味道,有惊喜。具备这三样,就做到了霍华德所说的“超过消费者的预期”。如果我们用这三个维度来衡量微信,会发现它的温度开始变得冷漠,它的味道开始变得商业,至于惊喜,则越来越少。

  从制度设计来看,微信并不适合社交,它更适合传播而不是参与,更便于张贴而不是讨论。与此同时,阅读与社交的融合,导致转发成为一种愿望,这是前所未有的。阅读的终点不再是文章的最后一个句号,而是转发,也就是传播。转发对内容会有深刻的影响。越是肤浅的东西越有可能被转发。因此,微信很容易演变成一个营销平台,营销几乎可以说是社交的天敌,他会吞噬微信上沉淀的情感,让社交功能退场。这是微信的一个硬伤,但还不是最致命的问题。

  微信最核心的问题在于它没有完成从熟人社交到生人社交的转换。熟人之间是一种强关系,这种强关系与人的幸福感有关联。生人之间的社交是一种弱关系,一般来说,越少越好。在传统的社交过程中,人们可以自然地区分这种强弱关系。在微信早期,朋友圈具有明显的强关系的社交圈。但是到今天,急速膨胀的朋友圈不能有效地区分强弱关系,让用户无所适从。

  对一个人来说,熟人的数量基本是固定的,朋友圈的扩大,往往是生人越来越多。在一个混杂着生人和熟人的朋友圈,朋友的定义就变得尴尬。因此,大部分人的活跃度急速下降,人们会越来越疏远这个陌生化的朋友圈,越来越少的使用他的社交功能。微信所谓“高频IM”、“强社交链”的光环正在迅速褪去。失去了社交功能,微信开始蜕变成一个工具:一个通讯和传播的工具,支付工具,游戏工具。

  无法主动区分强关系和弱关系,这样糟糕的体验并非不能改善,从技术上来说,可以很轻松地实现。比如,用户在接受一个申请的时候,可以有三个按钮,强关系、弱关系、不接受。但是,这样做虽然顾及了用户的体验,却是以牺牲连接性为代价,让社交平台变成一个一个的孤岛,孤岛上的人们过滤出只属于私人圈内的话题。也就是说,这种设计虽然满足了用户的需求,但是消弱了传播性,连接就有了等级,世界也就不再是平的。这显然不是腾讯想要的,没有四通八达的传播性,没有平等的连接,腾讯的盈利模式会从根基上被动摇。

  于是,微信便进入到了一个悖论之中:不是说不能把微信的社交功能做好,而是一旦做好了用户体验,就会影响到他的商业价值。因此,未来微信一定会两极分化,越来越多的人将微信视为一个工作的工具,而社交功能将通过“群”来体现,“群”演化成为社交平台上一个个非常私密和封闭的社交孤岛。一般来说,“群”是一种相对稳定的集合体。但是大多数群的社交目标不够精准,社交内容的质量也不够高。

  曾经火爆一时的微信已经到了何去何从的十字路口,它必须在公共空间还是私人空间之间做出抉择。微信生于社交,即私人空间,但是现在,其社交属性越来越弱,公共属性越来越强。如果完全变成类似微博的公共空间,未来微信有可能面临更多监管。

  社交是人的基本需要,在人类社会形成之初就已经出现了。在今天急剧变化的中国社会,不管是认知上的信息获得和传递、情感上的同情和理解、还是态度上的认同和接纳,人们对高质量的社交有相当迫切的需要。但是,从机制设计来说,微信更适合传播而不是讨论。从用户体验来说,朋友圈的扩大意味着强关系和弱关系的混乱。从盈利模式上来说,连接一切的战略忽视了社交的私密属性。陷入悖论的微信,是腾讯的痛点,也是一个机会。

  作者系上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授。本文仅代表作者观点。


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